Predictably Irrational

Ringkasan per bab

Buku ini berupa rangkaian eksperimen, bukan cerita, sehingga bagian ini mengikuti topik utamanya secara berurutan. Judul dan nomor bab berbeda antaredisi, jadi setiap bagian diberi label menurut topik.

Bagian 1: Relativitas dan umpan

Kita jarang menilai sesuatu sendirian. Kita membandingkan. Ariely menunjukkan hal ini lewat penawaran majalah: hanya web seharga $59, hanya cetak seharga $125, cetak plus web seharga $125. Dari 100 mahasiswa MIT, 16 memilih hanya web, tak seorang pun memilih hanya cetak, dan 84 memilih paket gabungan. Ketika ia menghapus pilihan hanya cetak yang tak berguna itu, 68 memilih hanya web dan hanya 32 memilih paket gabungan. Paket hanya cetak adalah umpan yang membuat paket gabungan tampak seperti penawaran murah. Ini penting karena penjual, dan pikiran kita sendiri, mengarahkan kita lewat apa yang ada di samping sebuah pilihan.

Bagian 2: Patokan harga dan koherensi sembarang

Harga pertama yang kita lihat akan menempel. Ariely meminta mahasiswa menuliskan dua digit terakhir nomor Social Security mereka, lalu menawar barang seperti anggur dan cokelat. Mahasiswa dengan angka lebih tinggi menawar jauh lebih mahal. Begitu harga pertama tertanam di kepala, harga-harga berikutnya terasa konsisten dengannya, padahal titik awalnya acak. Ia menyebutnya koherensi sembarang (arbitrary coherence). Kisah mutiara hitam, yang tampak berharga karena dipajang di samping permata mahal, menunjukkan mekanisme yang sama. Harga memberi tahu kita lebih sedikit tentang nilai daripada yang kita kira.

Bagian 3: Daya tarik angka nol

Gratis bukan sekadar harga yang sangat rendah. Ketika mahasiswa memilih antara truffle Lindt seharga 15 sen dan Hershey's Kiss seharga 1 sen, kebanyakan mengambil truffle. Setelah masing-masing harga dipotong satu sen, sehingga Kiss menjadi gratis, kebanyakan beralih ke Kiss. Selisih sebenarnya antara keduanya tidak berubah. Nol menghilangkan perasaan akan kemungkinan rugi, sehingga barang gratis terasa seperti untung murni. Ini membantu menjelaskan daya tarik ongkos kirim gratis dan barang cuma-cuma yang sebenarnya hampir tidak kita inginkan. Angka nol layak dicurigai lebih dari yang lain.

Bagian 4: Norma sosial dan norma pasar

Kita hidup dengan dua buku aturan. Dalam pertukaran sosial, orang membantu karena niat baik. Dalam pertukaran pasar, orang mengharapkan bayaran. Para pengacara yang diminta menasihati lansia yang membutuhkan dengan bayaran sekitar $30 per jam kebanyakan menolak, tetapi mau membantu secara cuma-cuma. Mencampur kedua buku aturan itu menimbulkan masalah: ketika sebuah tempat penitipan anak di Israel mendenda orang tua yang terlambat menjemput, justru lebih banyak orang tua yang terlambat, bukan lebih sedikit, karena denda mengubah kewajiban menjadi harga. Menurut Ariely, uang sering kali merupakan cara termahal untuk memotivasi orang.

Bagian 5: Emosi dan gairah

Saat tenang, kita tidak bisa membayangkan bagaimana kita akan bertindak ketika terangsang. Ariely dan rekannya George Loewenstein mengajukan pertanyaan tentang preferensi seksual dan pilihan berisiko kepada mahasiswa pria Berkeley sebanyak dua kali, sekali dalam keadaan tenang dan sekali ketika mereka terangsang lewat sebuah laptop. Jawaban mereka berubah drastis, dan mereka menerima pilihan yang sebelumnya mereka tolak. Topiknya kurang penting dibandingkan jurang antara kedua keadaan itu. Kita merencanakan untuk diri kita yang tenang, lalu gagal bersiap untuk diri kita yang sedang memanas. Amarah, rasa lapar, dan kegembiraan bekerja dengan cara yang sama.

Bagian 6: Menunda-nunda dan kendali diri

Kita berniat menabung, belajar, dan berolahraga, lalu menundanya. Dalam satu eksperimen di kelas, mahasiswa menulis tiga makalah dengan aturan tenggat yang berbeda. Mereka yang diberi tenggat tetap dengan jarak yang sama mendapat nilai terbaik. Mereka yang menentukan tenggat sendiri hasilnya lebih buruk, dan mereka yang hanya punya satu tenggat di akhir hasilnya paling buruk. Fakta bahwa sebagian memilih membuat tenggat sendiri menunjukkan bahwa mereka sadar akan kelemahannya. Pelajarannya, komitmen yang tidak mudah diubah memungkinkan diri kita yang tenang hari ini melindungi kita dari diri yang tergoda di masa depan.

Bagian 7: Mahalnya rasa memiliki

Memiliki sesuatu menaikkan nilainya di mata kita. Di Duke University, tiket pertandingan bola basket populer dibagikan lewat undian. Mahasiswa yang menang meminta harga jual lebih dari sepuluh kali lipat dibandingkan jumlah yang bersedia dibayar mahasiswa yang tidak punya tiket. Pemilik fokus pada apa yang hilang jika menjual, sedangkan pembeli fokus pada apa yang didapat. Ini membantu menjelaskan mengapa orang bertahan pada saham lama, rumah, dan barang menumpuk, serta mengapa uji coba gratis berubah menjadi pembelian. Bertanya berapa yang akan Anda bayar seandainya belum memilikinya bisa membuat pikiran lebih tenang.

Bagian 8: Membiarkan pintu tetap terbuka

Pilihan terasa gratis, tetapi menyita perhatian dan tenaga. Dalam sebuah permainan komputer, pemain mendapat uang dengan mengeklik salah satu dari tiga pintu. Pintu yang lama tidak dikunjungi perlahan menghilang, sehingga pemain menghabiskan klik untuk berlomba kembali demi menjaga semua pintu tetap terbuka, bahkan ketika pintu-pintu itu membayar sedikit, dan penghasilan mereka secara keseluruhan lebih kecil. Ariely melihat kebiasaan yang sama pada orang yang ragu berkomitmen pada satu jalan. Menutup satu pintu kadang merupakan langkah paling bijak, karena membebaskan tenaga untuk tujuan yang paling penting.

Bagian 9: Pengaruh ekspektasi

Apa yang kita harapkan membentuk apa yang kita alami. Di sebuah pub MIT, mahasiswa membandingkan dua bir: bir biasa dan bir yang ditetesi sedikit cuka balsamik, dijuluki MIT Brew. Mahasiswa yang diberi tahu soal cuka sebelum mencicipi kebanyakan tidak menyukainya. Mereka yang baru tahu sesudahnya, atau tidak pernah tahu, sering lebih menyukainya. Rasanya sama persis; informasi yang datang lebih dulu mengubah pengalamannya. Merek, ulasan, dan deskripsi diam-diam menuliskan pengalaman yang kelak kita laporkan sebagai pendapat jujur kita.

Bagian 10: Kekuatan harga dan plasebo

Harga berfungsi sebagai tanda kualitas. Dalam sebuah uji coba yang melibatkan sengatan listrik, peserta diberi pil yang digambarkan sebagai obat pereda nyeri baru. Mereka yang diberi tahu bahwa pil itu berharga penuh melaporkan nyeri yang lebih reda dibandingkan mereka yang diberi tahu bahwa pil itu didiskon, padahal keduanya plasebo. Harga yang lebih tinggi menaikkan ekspektasi, dan ekspektasi mengubah seberapa besar nyeri yang dirasakan. Ariely menunjukkan bahwa plasebo bisa memberi kelegaan yang nyata, itulah sebabnya label atau label harga bisa berpengaruh jauh lebih besar daripada seharusnya.

Bagian 11: Ketidakjujuran dan faktor kelonggaran

Kebanyakan orang bukan penjahat, tetapi banyak yang berbuat curang sedikit-sedikit. Dalam tes teka-teki yang membayar setiap jawaban benar, sebagian peserta boleh menghancurkan lembar jawaban dan melaporkan skor mereka sendiri. Mereka mengklaim sedikit lebih banyak daripada yang mereka peroleh, tetapi hanya sedikit, dan mengubah peluang ketahuan hampir tidak berpengaruh. Meminta orang mengingat Sepuluh Perintah Allah sebelum tes mengurangi kecurangan. Ariely menyebutnya faktor kelonggaran pribadi (personal fudge factor): kita curang hanya sejauh kita masih bisa memandang diri sebagai orang jujur.

Bagian 12: Apa yang harus dilakukan dengan semua ini

Halaman-halaman penutup berargumen bahwa kesalahan yang dapat diprediksi adalah peluang. Jika kita tahu di mana orang cenderung keliru, kita bisa merancang rencana tabungan, aturan, produk, dan ruang kelas yang lebih baik berdasarkan perilaku manusia yang nyata, bukan pelanggan rasional khayalan. Ariely juga mendorong pembaca untuk menguji kebiasaan mereka sendiri, karena eksperimen, bukan asumsi, yang menunjukkan bagaimana kita sebenarnya berperilaku. Sikap penuh rasa ingin tahu dan suka bereksperimen itulah yang mengikat seluruh buku ini.

Tokoh dan istilah penting

Dan Ariely

Penulis buku ini, seorang ekonom perilaku. Ia mengalami luka bakar parah saat remaja, lalu menjadi penasaran bagaimana pasien dan dokter mengambil keputusan soal rasa sakit, dan rasa penasaran itu berkembang menjadi eksperimen-eksperimen dalam buku ini. Sebagian besar studinya memakai mahasiswa sebagai partisipan.

George Loewenstein

Ekonom perilaku dan rekan kerja Ariely dalam studi tentang gairah. Karyanya tentang bagaimana emosi membelokkan penilaian melandasi argumen buku ini bahwa orang yang tenang tidak bisa memprediksi tindakannya saat terangsang.

Efek umpan (decoy effect)

Pilihan yang tak seorang pun ambil, tetapi membuat pilihan lain tampak lebih baik. Paket majalah hanya cetak adalah contoh terbaik di buku ini: keberadaannya terutama untuk membuat paket cetak plus web tampak seperti penawaran murah, dan itu berhasil.

Koherensi sembarang (arbitrary coherence)

Gagasan bahwa harga pertama, meskipun acak, menjadi patokan bagi penilaian berikutnya. Begitu kita menerima harga awal, kita membandingkan segalanya dengannya dan merasa konsisten, padahal titik awalnya tidak berarti apa-apa.

Norma sosial dan norma pasar

Dua perangkat aturan dalam pertukaran. Norma sosial berjalan atas dasar niat baik dan bantuan; norma pasar berjalan atas dasar harga dan bayaran. Mencampurkannya, misalnya menawarkan bayaran kecil untuk sebuah bantuan, bisa merusak hubungan.

Faktor kelonggaran pribadi (personal fudge factor)

Seberapa banyak kecurangan yang diizinkan seseorang sambil tetap merasa jujur. Orang berbuat curang sedikit, bukan banyak, supaya tetap bisa melihat dirinya sebagai orang baik. Pengingat soal moralitas mempersempit faktor kelonggaran ini.

Efek kepemilikan (ownership effect)

Orang menilai barang yang mereka miliki lebih tinggi daripada barang yang bisa mereka beli. Dalam undian tiket Duke, pemilik meminta harga jual jauh lebih tinggi daripada yang bersedia dibayar mahasiswa lain untuk membeli.

Menulis tentang buku ini

Predictably Irrational cocok untuk laporan buku dan esai karena mengajak Anda membandingkan eksperimen-eksperimennya dengan kebiasaan Anda sendiri. Mulailah dengan memilih satu eksperimen yang paling membekas bagi Anda, lalu tanyakan apakah Anda akan bereaksi dengan cara yang sama. Jika tidak, telusuri mengapa; ketegangan itu membuat esai lebih kuat daripada sekadar setuju.

Pertanyaan untuk direnungkan:

• Apa arti “rasional” di sini, dan apakah Ariely menunjukkan bahwa manusia itu bodoh, atau hanya bahwa mereka manusiawi?
• Kebiasaan Anda yang mana yang tampak seperti menunda-nunda, rasa memiliki, atau daya tarik barang gratis?
• Jika kesalahan bisa diprediksi, apa yang seharusnya dilakukan secara berbeda oleh sekolah, toko, atau pemerintah?
• Sebagian besar studi memakai mahasiswa. Bagaimana hal itu bisa memengaruhi kesimpulannya?

Buatlah pemaparan ulang tetap singkat. Pilih satu atau dua eksperimen, laporkan angkanya dengan akurat, dan gunakan sebagian besar kata Anda untuk pemikiran Anda sendiri. Paragraf penutup yang menjelaskan bagaimana buku ini mengubah satu pilihan Anda, seperti cara berbelanja atau mengatur waktu belajar, memberi tulisan Anda akhir yang jelas.