予想どおりに不合理（Predictably Irrational）

あらすじ・章ごとの要約

本書は物語ではなく実験の紹介でできています。版によって章の題や番号が異なるため、ここでは主な話題ごとに部として整理します。

第1部　相対性と「おとり」の力

人はものをそれ単体では評価せず、近くにあるものと比べて決めます。アリエリーが紹介するのは雑誌『エコノミスト』の購読プランです。ウェブ版が59ドル、紙版が125ドル、紙とウェブのセットも125ドルでした。MITの学生100人のうち、ウェブ版を選んだのは16人、紙版は0人、セットは84人でした。ところが、誰も選ばない紙版を外すと、ウェブ版が68人、セットが32人に変わりました。紙版は選ばれるためではなく、セットを割安に見せるための「おとり」だったのです。売り手だけでなく、私たち自身の頭も、横にある選択肢で価値を決めてしまいます。

第2部　最初の数字が判断を引っぱる

最初に目にした数字は、あとの判断を引っぱります。アリエリーは学生に社会保障番号の下2けたを書かせ、そのあとワインやチョコレートなどに値をつけさせました。すると、番号が大きい学生ほど高い金額をつけたのです。一度値段の感覚ができると、その後の判断はそれに合わせて筋が通っているように見えます。出発点がでたらめでも、です。著者はこれを「恣意的な一貫性」と呼びます。黒真珠を高価な宝石と並べて売り出し、価値を印象づけた話も同じ仕組みです。値段は、私たちが思うほど価値そのものを教えてくれません。

第3部　「無料」という特別な力

「無料」は、ただ値段が低いのとは別ものだとアリエリーは言います。学生にリンツのトリュフ（15セント）とハーシーのキス（1セント）から選ばせると、多くがトリュフを選びました。ところが、両方を1セントずつ下げてキスを無料にすると、多くがキスに乗り換えました。2つの価格差は変わっていないのに、です。ゼロには損をした感覚がないため、無料のものは純粋な得に見えます。送料無料に引かれて不要なものまで買う、といった場面にも当てはまります。「無料」には、いつもより少し疑ってかかる価値があります。

第4部　社会規範と市場規範

人は2つのルールで生きています。ひとつは好意で助け合う「社会規範」、もうひとつは対価を求める「市場規範」です。困っている高齢者の法律相談を弁護士に1時間約30ドルで頼むと、多くが断りました。ところが、無償でと頼むと引き受けたのです。2つを混ぜると、うまくいかなくなります。イスラエルの保育園で遅いお迎えに罰金を課したところ、遅れる親はかえって増えました。お金を払えば気まずさが消え、取引になってしまったからです。アリエリーは、お金は人を動かす方法のなかで最も高くつくことが多い、と言います。

第5部　感情の高ぶりと判断

冷静なときの自分は、興奮したときの自分を想像できません。アリエリーは同僚のジョージ・ローウェンスタインとともに、バークレーの男子学生に性的な好みや危険を冒すかどうかを尋ねる実験をしました。同じ質問を、落ち着いた状態と、パソコンで刺激を受けた状態の2回で答えてもらうと、興奮時の答えは大きく変わり、普段なら退ける選択を受け入れていました。大切なのは話題ではなく、この落差です。私たちは冷静なうちに「その場」の自分を甘く見積もり、備えをしません。怒りや空腹、高ぶりにも同じことが言えます。

第6部　先延ばしと自制心

貯金も勉強も運動も、やるつもりなのに後回しにしてしまいます。アリエリーは授業で、学生に3本のレポートを書かせる実験をしました。期限を等間隔に決められたクラスは、最も成績がよくなりました。自分で期限を選べたクラスはそれより下、期限が学期末の1回だけのクラスは最も低い結果でした。自分で期限を選べたこと自体が、自分の弱さを知っている証拠でもあります。変更できない約束や期限があると、先延ばしにしがちな未来の自分を、いまの自分が止められます。著者は、そうした「約束の仕組み」を生活に取り入れることを勧めます。

第7部　持ち物を高く見積もる

人は持っているものを、持っていないときより高く評価します。デューク大学では、人気のバスケットボールの試合のチケットを抽選で配りました。当たった学生が手放す条件として求めた金額は、買いたい側の学生が出してもよいと考えた金額の10倍以上でした。持ち主は売って失うものに目が向き、買う人は手に入れるものに目が向くからです。この傾向は、使っていない物を捨てられない、値下がりした株を手放せない、無料体験のあとで解約しにくい、といった場面を説明します。持つ前の自分ならいくらで買うか、と自問すると少し冷静になれます。

第8部　ドアを開けておく代償

選択肢は、持っているだけなら無料に思えます。しかしアリエリーは、それが注意と労力を食うことを示しました。パソコンのゲームで、3つのドアを選んで開けるとお金が入ります。しばらく開けないドアは消えてしまう設定にすると、参加者は消えそうなドアを守るためにクリックを使い続け、全体の稼ぎは減りました。ドアの条件が悪くても、閉じるのを嫌がったのです。どの道にも進めるようにしておきたい気持ちが、いちばん大事な目標から時間を奪います。何かを閉じる判断は、ときにとても賢い選択です。

第9部　期待が味を変える

期待は、体験そのものを変えます。MITのパブで、学生に2種類のビールを飲み比べてもらいました。ひとつは普通のビール、もうひとつは数滴のバルサミコ酢を加えた「MITブリュー」です。飲む前に酢が入っていると聞かされた学生の多くは、おいしくないと答えました。一方、飲んだあとで教えられた学生や、何も知らされなかった学生は、むしろ好む人が多くいました。同じ味でも、先に入った情報で感じ方が変わったのです。ブランド名、レビュー、説明の言葉は、私たちが感じる味や価値を静かに作り変えています。

第10部　値段と偽薬の力

値段は、品質のサインとして働きます。実験では、電気ショックによる痛みを和らげる新しい鎮痛薬だと伝えて、錠剤を配りました。実際はどちらもただの偽薬ですが、定価で売られていると説明した学生のほうが、大きく値引きされたと説明された学生より、痛みが和らいだと答えた割合が高くなりました。高い値段が期待を高め、期待が実際の痛みの感じ方まで変えたのです。偽薬でも実際に症状が軽くなることがあると、著者は紹介します。高いから効くはずだ、という思い込みを、私たちは自分でも気づかず使っています。

第11部　不正と「ごまかし係数」

多くの人は犯罪者ではありませんが、少しなら不正をしてしまいます。アリエリーたちは、数字の問題を解いて正解数に応じて報酬を受け取るテストを行い、一部の参加者には答案を処分して自己申告させました。すると、見つかる心配がない人たちは、大きくではなく少しだけ多めに申告しました。発覚の確率を変えても、ほとんど結果は変わりませんでした。一方、テストの前に十戒を思い出してもらうと、不正は減りました。著者はこれを「個人的なごまかし係数」と呼びます。自分は正直だという自己イメージを保てる範囲でだけ、人はごまかすのです。

第12部　この知識をどう使うか

終盤でアリエリーは、人の誤りが予測できるのは希望だと述べます。どこで間違えやすいかが分かれば、制度や商品、貯蓄の仕組み、学校のルールを、実際の人間に合わせて設計できるからです。従来の理論は、合理的な人を前提にしているため、現実の人には合わない制度をつくりがちです。本書は、自分のくせを日常で観察してみる入り口にもなります。思い込みで決めるのではなく、実験で確かめて選び方を変えていく、という態度が全体を貫いています。

登場人物・重要な用語

ダン・アリエリー

本書の著者で、行動経済学者です。10代で大やけどを負い、長い入院生活で痛みの治療のされ方を疑問に感じたことが、人の判断を調べる研究につながりました。研究は大学生を使った実験が中心です。

ジョージ・ローウェンスタイン

アリエリーの共同研究者で、感情が判断をゆがめる仕組みを研究する行動経済学者です。本書では、興奮状態が判断を変える実験をともに行った相手として登場します。

おとり効果

選ばれない選択肢をひとつ加えることで、別の選択肢を魅力的に見せる現象です。『エコノミスト』の購読プランの例がその代表です。売り手が意図して使うこともあれば、自然に生まれることもあります。

恣意的な一貫性

最初に決まった値段が、でたらめでも、その後の評価の基準になる現象です。社会保障番号を使った実験で示されています。一度できた基準は、同じ種類の商品の判断にも長く影響します。

社会規範と市場規範

好意や助け合いで動く関係と、対価で動く関係の2つのルールのことです。両者を混ぜると、無償の善意が失われやすくなります。弁護士の実験や保育園の罰金の例が使われています。

ごまかし係数

自己イメージを傷つけない範囲で不正をしてしまう、人の心の許容量のことです。ごまかしの大きさを決めるのは、見つかる確率よりも自己イメージだと本書は述べます。

保有効果

自分が持っているものを高く評価する傾向です。デューク大学のチケット抽選の実験で示されました。売る側と買う側で価格の感覚が大きくずれる原因になります。

実生活での活かし方と読書感想文のヒント

『予想どおりに不合理』は、感想文では「自分の経験とつなげる」と書きやすい本です。まず、本書の実験のうち一番印象に残ったものを1つ選びましょう。たとえば「無料」の話なら、自分が無料という言葉につられて何かを選んだ経験はないか思い出せます。次に、その実験の結果に自分なら同じように反応したと思うか、違うと思うかを考えます。反応が違うと思う場合も、その理由を探すと考えが深まります。

書くときのヒントになる問いは次のとおりです。

• 「合理的」とは何でしょうか。本書は、人が計算どおりに動かないことを問題としているのでしょうか、それとも当たり前のことでしょうか。
• 自分の中の「先延ばし」や「所有」にあたる行動は何でしょうか。
• 誤りが予測できるなら、社会や学校はどんな仕組みをつくればよいでしょうか。
• 実験の対象が主に大学生であることは、結論にどんな影響があるでしょうか。

注意点として、あらすじを長く書き写すのではなく、自分の考えを中心にします。本書の実験名や数字は、一つか二つに絞って正確に紹介しましょう。結論では、本書を読む前と後で、買い物や時間の使い方の見方がどう変わったかを書くと、まとまりが出ます。