Predictably Irrational

Résumé chapitre par chapitre

Le livre est une suite d'expériences plutôt qu'un récit : cette section suit donc ses grands thèmes dans l'ordre. Les titres et la numérotation des chapitres varient selon les éditions ; chaque partie est donc désignée par son sujet.

Partie 1 : la relativité et le leurre

Nous jugeons rarement les choses isolément. Nous comparons. Ariely l'illustre avec une offre d'abonnement à un magazine : web seul à 59 $, papier seul à 125 $, papier plus web à 125 $. Sur 100 étudiants du MIT, 16 ont choisi le web seul, aucun le papier seul, et 84 la formule combinée. Quand il a retiré l'option inutile du papier seul, 68 ont choisi le web seul et seulement 32 la formule combinée. L'offre papier seul était un leurre qui faisait paraître la formule combinée comme une bonne affaire. Cela compte, car les vendeurs, et notre propre esprit, nous orientent d'après ce qui se trouve à côté d'une option.

Partie 2 : les points d'ancrage et la cohérence arbitraire

Le premier prix que nous voyons s'accroche à notre esprit. Ariely a demandé à des étudiants de noter les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale, puis de faire une offre pour des objets comme du vin ou du chocolat. Ceux qui avaient des chiffres élevés ont offert nettement plus. Dès qu'un premier prix est en tête, les suivants paraissent cohérents avec lui, alors que le point de départ était aléatoire. Il appelle cela la cohérence arbitraire. L'histoire des perles noires, rendues précieuses en les exposant à côté de pierres coûteuses, montre le même mécanisme. Les prix nous renseignent moins sur la valeur que nous le croyons.

Partie 3 : l'attraction du zéro

Gratuit n'est pas simplement un prix très bas. Quand des étudiants devaient choisir entre une truffe Lindt à 15 cents et un Hershey's Kiss à 1 cent, la plupart prenaient la truffe. Après avoir baissé chaque prix d'un cent, le Kiss devenant gratuit, la plupart sont passés au Kiss. L'écart réel entre les deux n'avait pas bougé. Zéro supprime le sentiment d'une perte possible, si bien qu'un article gratuit paraît un pur gain. Cela aide à comprendre l'attrait de la livraison gratuite et des cadeaux dont nous n'avons guère envie. Zéro mérite un surcroît de méfiance.

Partie 4 : normes sociales et normes marchandes

Nous vivons selon deux règles du jeu. Dans les échanges sociaux, on aide par bonne volonté. Dans les échanges marchands, on s'attend à être payé. Des avocats à qui l'on proposait environ 30 $ de l'heure pour conseiller des personnes âgées dans le besoin ont presque tous refusé, mais ont accepté d'aider gratuitement. Mélanger les deux règles crée des problèmes : quand une crèche israélienne a infligé une amende aux parents venus chercher leurs enfants en retard, davantage de parents sont arrivés en retard, et non moins, car l'amende transformait un devoir en prix. L'argent, dit Ariely, est souvent le moyen le plus coûteux de motiver les gens.

Partie 5 : l'émotion et l'excitation

Quand nous sommes calmes, nous ne parvenons pas à imaginer comment nous agirons sous l'effet de l'excitation. Ariely et son collègue George Loewenstein ont posé à des étudiants de Berkeley des questions sur leurs préférences sexuelles et leurs choix risqués, deux fois : une fois au calme, une fois en état d'excitation devant un ordinateur portable. Leurs réponses ont changé radicalement, et ils ont accepté des options qu'ils avaient d'abord rejetées. Le sujet compte moins que l'écart entre les deux états. Nous planifions pour notre moi calme, puis ne nous préparons pas à notre moi échauffé. La colère, la faim et l'excitation fonctionnent de la même façon.

Partie 6 : procrastination et maîtrise de soi

Nous avons l'intention d'épargner, d'étudier, de faire du sport, puis nous remettons à plus tard. Dans une expérience en classe, des étudiants ont rédigé trois devoirs avec des règles d'échéance différentes. Ceux qui avaient des échéances fixes et régulièrement espacées ont obtenu les meilleures notes. Ceux qui choisissaient leurs propres échéances ont fait moins bien, et ceux qui n'avaient qu'une seule échéance à la fin ont fait le moins bien. Le simple fait de choisir des échéances montrait qu'ils connaissaient leur faiblesse. La leçon : des engagements difficiles à modifier permettent à notre moi calme d'aujourd'hui de nous protéger de notre moi tenté de demain.

Partie 7 : le prix élevé de la propriété

Posséder une chose augmente sa valeur à nos yeux. À l'université Duke, des billets pour un match de basket très couru ont été attribués par tirage au sort. Les étudiants gagnants demandaient plus de dix fois plus pour les vendre que ce que les étudiants sans billet étaient prêts à payer. Les propriétaires pensent à ce qu'ils perdraient en vendant, les acheteurs à ce qu'ils gagneraient. Cela aide à comprendre pourquoi on s'accroche à de vieilles actions, à des maisons et à des objets encombrants, et pourquoi les essais gratuits se transforment en achats. Se demander ce que l'on paierait si on ne le possédait pas encore apporte un peu de recul.

Partie 8 : garder les portes ouvertes

Les options semblent gratuites, mais elles coûtent de l'attention et de l'effort. Dans un jeu informatique, les joueurs gagnaient de l'argent en cliquant sur l'une de trois portes. Une porte laissée de côté un moment disparaissait peu à peu ; les joueurs gaspillaient donc leurs clics à courir pour garder toutes les portes ouvertes, même lorsqu'elles rapportaient peu, et ils gagnaient moins au total. Ariely retrouve cette habitude chez ceux qui hésitent à s'engager sur une seule voie. Fermer une porte est parfois le choix le plus sage, car cela libère de l'énergie pour l'objectif qui compte le plus.

Partie 9 : l'effet des attentes

Ce que nous attendons façonne ce que nous vivons. Dans un pub du MIT, des étudiants ont comparé deux bières : une ordinaire et une version additionnée de quelques gouttes de vinaigre balsamique, surnommée MIT Brew. Les étudiants prévenus du vinaigre avant de goûter l'ont en majorité trouvée mauvaise. Ceux qui l'ont appris seulement après, ou jamais, la préféraient souvent. Le goût était identique ; c'est l'information arrivée en premier qui a changé l'expérience. Les marques, les avis et les descriptions écrivent discrètement l'expérience que nous rapportons ensuite comme notre opinion sincère.

Partie 10 : le pouvoir du prix et du placebo

Le prix fonctionne comme un signal de qualité. Dans un test où des participants recevaient des chocs électriques, on leur donnait une pilule présentée comme un nouvel antidouleur. Ceux à qui l'on disait qu'elle coûtait plein tarif ont déclaré un plus grand soulagement que ceux à qui l'on disait qu'elle était en promotion, alors que les deux pilules étaient des placebos. Un prix plus élevé relevait les attentes, et les attentes modifiaient la douleur ressentie. Ariely rappelle que les placebos peuvent apporter un soulagement réel, ce qui explique qu'une étiquette ou un prix puisse peser bien plus qu'il ne devrait.

Partie 11 : malhonnêteté et marge de manœuvre morale

La plupart des gens ne sont pas des criminels, et pourtant beaucoup trichent un peu. Dans des tests de casse-tête payés à chaque bonne réponse, certains participants pouvaient déchiqueter leur feuille de réponses et annoncer eux-mêmes leur score. Ils déclaraient un peu plus que ce qu'ils avaient gagné, mais un peu seulement, et modifier le risque de se faire prendre changeait peu de chose. Demander aux gens de se rappeler les Dix Commandements avant le test réduisait la triche. Ariely appelle cela le « fudge factor » personnel, soit une marge de tolérance : nous trichons seulement tant que nous pouvons encore nous voir comme honnêtes.

Partie 12 : que faire de tout cela

Les dernières pages soutiennent que les erreurs prévisibles sont une chance. Si nous savons où les gens se trompent, nous pouvons concevoir de meilleurs plans d'épargne, règles, produits et salles de classe en fonction du comportement humain réel, et non d'un client rationnel imaginaire. Ariely engage aussi les lecteurs à tester leurs propres habitudes, car ce sont les expériences, et non les hypothèses, qui montrent comment nous nous comportons vraiment. Cette attitude curieuse et expérimentale relie tout le livre.

Personnes et notions clés

Dan Ariely

L'auteur, économiste comportemental. Gravement brûlé à l'adolescence, il s'est intéressé à la manière dont patients et médecins font des choix face à la douleur, et cette curiosité a nourri les expériences de ce livre. La plupart de ses études utilisent des étudiants comme participants.

George Loewenstein

Économiste comportemental et collaborateur d'Ariely sur les études consacrées à l'excitation. Ses travaux sur la façon dont l'émotion fausse le jugement sous-tendent l'idée du livre selon laquelle une personne calme ne peut pas prédire ses actes lorsqu'elle est excitée.

Effet de leurre

Une option que personne ne choisit et qui fait paraître une autre option meilleure. L'offre papier seul du magazine en est le meilleur exemple du livre : elle existe surtout pour faire passer la formule papier plus web pour une bonne affaire, et cela fonctionne.

Cohérence arbitraire

L'idée qu'un premier prix, même aléatoire, devient le point d'ancrage des jugements suivants. Dès que nous acceptons un prix de départ, nous y comparons tout et nous nous sentons cohérents, bien que le point de départ ne signifiait rien.

Normes sociales et normes marchandes

Deux ensembles de règles pour les échanges. Les normes sociales reposent sur la bonne volonté et les services rendus ; les normes marchandes sur les prix et la rémunération. Les mélanger, par exemple en offrant un petit paiement pour un service, peut abîmer la relation.

Marge de tricherie personnelle (« fudge factor »)

La quantité de triche qu'une personne s'autorise tout en se sentant honnête. On triche un peu, pas beaucoup, afin de continuer à se voir comme quelqu'un de bien. Les rappels moraux réduisent cette marge.

Effet de propriété

Les gens accordent plus de valeur à ce qu'ils possèdent qu'à ce qu'ils pourraient acheter. Dans le tirage au sort des billets de Duke, les propriétaires demandaient bien plus pour vendre que les autres étudiants n'offraient pour acheter.

Rédiger un travail sur ce livre

Predictably Irrational se prête bien aux fiches de lecture et aux dissertations, car il invite à confronter les expériences à ses propres habitudes. Commencez par choisir l'expérience qui vous a le plus marqué, puis demandez-vous si vous auriez réagi de la même façon. Si ce n'est pas le cas, cherchez pourquoi : cette tension donne un meilleur devoir qu'un simple accord.

Questions pour réfléchir :

• Que signifie « rationnel » ici, et Ariely montre-t-il que les gens sont insensés, ou seulement qu'ils sont humains ?
• Lesquelles de vos habitudes ressemblent à de la procrastination, à l'effet de propriété ou à l'attrait du gratuit ?
• Si les erreurs sont prévisibles, que devraient faire autrement les écoles, les commerces ou les gouvernements ?
• La plupart des études portaient sur des étudiants. Comment cela peut-il influencer les conclusions ?

Gardez le récit court. Choisissez une ou deux expériences, rapportez les chiffres avec exactitude et consacrez l'essentiel de vos mots à votre propre réflexion. Un paragraphe final expliquant comment le livre a changé l'un de vos choix, par exemple votre façon d'acheter ou d'organiser vos révisions, donne au texte une conclusion claire.