Phi lý trí (Predictably Irrational)

Tóm tắt từng phần

Cuốn sách là một chuỗi thí nghiệm chứ không phải một câu chuyện liền mạch, nên phần này đi theo các chủ đề chính theo thứ tự. Tên và số thứ tự chương khác nhau giữa các ấn bản, vì vậy mỗi phần được gọi theo chủ đề.

Phần 1: Tính tương đối và phương án mồi nhử

Hiếm khi ta đánh giá một thứ một cách riêng lẻ. Ta so sánh. Ariely minh họa bằng một ưu đãi mua tạp chí: chỉ bản web giá 59 đô la, chỉ bản in giá 125 đô la, bản in kèm web cũng 125 đô la. Trong 100 sinh viên MIT, 16 người chọn chỉ bản web, không ai chọn chỉ bản in, và 84 người chọn gói kết hợp. Khi ông bỏ phương án chỉ bản in vô dụng đi, 68 người chọn chỉ bản web và chỉ 32 người chọn gói kết hợp. Gói chỉ bản in là một mồi nhử khiến gói kết hợp trông như món hời. Điều này quan trọng vì người bán, và cả chính đầu óc ta, đều bị dẫn dắt bởi thứ nằm cạnh một lựa chọn.

Phần 2: Mức giá neo và sự nhất quán tùy tiện

Mức giá đầu tiên ta nhìn thấy sẽ bám lấy ta. Ariely yêu cầu sinh viên viết ra hai chữ số cuối của số an sinh xã hội, rồi đặt giá cho những món như rượu vang và sô cô la. Sinh viên có số cao hơn trả giá cao hơn rõ rệt. Khi một mức giá đầu đã nằm trong đầu, các mức giá sau có vẻ nhất quán với nó, dù điểm xuất phát chỉ là ngẫu nhiên. Ông gọi đó là sự nhất quán tùy tiện. Câu chuyện về ngọc trai đen, được làm cho quý giá bằng cách trưng bày cạnh những viên đá đắt tiền, cho thấy cùng một cơ chế. Giá nói với ta về giá trị ít hơn ta tưởng.

Phần 3: Sức hút của số không

Miễn phí không chỉ là một mức giá rất thấp. Khi sinh viên chọn giữa một viên sô cô la Lindt giá 15 xu và một viên Hershey's Kiss giá 1 xu, đa số chọn viên Lindt. Giảm mỗi giá đi một xu, tức là viên Kiss miễn phí, đa số chuyển sang viên Kiss. Khoảng cách thực giữa hai món vẫn y nguyên. Số không xóa đi cảm giác có thể bị thiệt, nên món miễn phí giống như lợi ích thuần túy. Điều này giúp giải thích sức hút của miễn phí vận chuyển và của những món tặng kèm ta chẳng mấy cần. Số không đáng bị nghi ngờ nhiều hơn.

Phần 4: Chuẩn mực xã hội và chuẩn mực thị trường

Ta sống theo hai bộ quy tắc. Trong trao đổi xã hội, người ta giúp nhau vì thiện chí. Trong trao đổi thị trường, người ta mong được trả tiền. Các luật sư được đề nghị tư vấn cho người lớn tuổi khó khăn với mức khoảng 30 đô la một giờ phần lớn từ chối, nhưng lại đồng ý giúp miễn phí. Trộn hai bộ quy tắc sẽ gây rắc rối: khi một nhà trẻ ở Israel phạt phụ huynh đón con trễ, lại có nhiều phụ huynh đến trễ hơn chứ không ít đi, vì khoản phạt biến một bổn phận thành một cái giá. Theo Ariely, tiền thường là cách tốn kém nhất để tạo động lực cho người khác.

Phần 5: Cảm xúc và sự kích thích

Khi bình tĩnh, ta không thể hình dung mình sẽ hành xử thế nào lúc bị kích động. Ariely và đồng nghiệp George Loewenstein đã hỏi các sinh viên nam ở Berkeley về sở thích tình dục và các lựa chọn mạo hiểm hai lần, một lần khi họ bình tĩnh và một lần khi họ bị kích thích bằng một chiếc máy tính xách tay. Câu trả lời thay đổi mạnh, và họ chấp nhận những lựa chọn trước đó từng từ chối. Chủ đề quan trọng ít hơn khoảng cách giữa hai trạng thái. Ta lên kế hoạch cho con người bình tĩnh của mình rồi không chuẩn bị cho con người nóng nảy. Cơn giận, cơn đói và sự phấn khích cũng hoạt động như vậy.

Phần 6: Trì hoãn và tự kiểm soát

Ta định tiết kiệm, học tập và tập thể dục, rồi lại để đó. Trong một thí nghiệm ở lớp học, sinh viên viết ba bài tiểu luận theo các quy tắc hạn nộp khác nhau. Nhóm có hạn nộp cố định, cách đều nhau đạt điểm tốt nhất. Nhóm tự chọn hạn nộp cho mình kém hơn, và nhóm chỉ có một hạn nộp ở cuối kỳ kém nhất. Việc họ chịu chọn hạn nộp cho thấy họ biết điểm yếu của mình. Bài học là những cam kết không dễ thay đổi cho phép con người bình tĩnh của hôm nay bảo vệ ta khỏi con người dễ sa ngã của ngày mai.

Phần 7: Cái giá cao của quyền sở hữu

Sở hữu một thứ làm giá trị của nó tăng lên trong mắt ta. Ở Đại học Duke, vé xem một trận bóng rổ được ưa chuộng được phát bằng bốc thăm. Sinh viên trúng vé đòi giá bán cao hơn hơn mười lần so với mức sinh viên không có vé sẵn lòng trả. Người sở hữu chú ý đến những gì họ sẽ mất khi bán, còn người mua chú ý đến những gì họ sẽ được. Điều này giúp giải thích vì sao người ta cố giữ cổ phiếu cũ, nhà cũ và đồ đạc bừa bộn, cũng như vì sao dùng thử miễn phí lại biến thành mua hàng. Tự hỏi mình sẽ trả bao nhiêu nếu chưa sở hữu nó sẽ giúp ta bình tĩnh hơn.

Phần 8: Giữ nhiều cánh cửa mở

Các lựa chọn có vẻ miễn phí, nhưng chúng tốn sự chú ý và công sức. Trong một trò chơi máy tính, người chơi kiếm tiền bằng cách nhấp vào một trong ba cánh cửa. Cánh cửa bị bỏ không ghé thăm một thời gian sẽ dần biến mất, nên người chơi tiêu tốn nhiều lượt nhấp để chạy lại giữ mọi cánh cửa mở, dù các cánh cửa trả rất ít, và rốt cuộc họ kiếm được ít hơn. Ariely thấy thói quen này ở những người ngại cam kết với một con đường. Đóng một cánh cửa đôi khi là nước đi khôn ngoan nhất, vì nó giải phóng năng lượng cho mục tiêu quan trọng nhất.

Phần 9: Tác động của kỳ vọng

Điều ta mong đợi định hình điều ta trải nghiệm. Tại một quán rượu ở MIT, sinh viên so sánh hai loại bia: một loại thường và một loại có thêm vài giọt giấm balsamic, được đặt biệt danh là MIT Brew. Những sinh viên được cho biết về giấm trước khi nếm phần lớn không thích. Những người chỉ biết sau đó, hoặc không bao giờ biết, thường thích nó hơn. Vị giống hệt nhau; thông tin đến trước đã thay đổi trải nghiệm. Tên thương hiệu, lời đánh giá và mô tả lặng lẽ viết nên trải nghiệm mà sau đó ta kể lại như ý kiến chân thật của mình.

Phần 10: Sức mạnh của giá cả và giả dược

Giá cả hoạt động như một tín hiệu về chất lượng. Trong một thử nghiệm mà người tham gia bị điện giật, họ được phát một viên thuốc được mô tả là thuốc giảm đau mới. Những người được cho biết thuốc có giá đầy đủ cho biết bớt đau hơn những người được cho biết thuốc đã giảm giá, dù cả hai viên đều là giả dược. Giá cao hơn nâng kỳ vọng, và kỳ vọng thay đổi mức đau mà người ta cảm nhận. Ariely chỉ ra rằng giả dược có thể mang lại sự giảm đau thật, đó là lý do một nhãn mác hay một tấm bảng giá có thể quan trọng hơn mức đáng có rất nhiều.

Phần 11: Sự thiếu trung thực và hệ số nhập nhằng

Phần lớn mọi người không phải tội phạm, nhưng nhiều người vẫn gian lận một chút. Trong các bài kiểm tra giải đố trả tiền cho mỗi đáp án đúng, một số người tham gia có thể xé nhỏ phiếu trả lời rồi tự báo điểm của mình. Họ khai nhiều hơn thực tế một chút, nhưng chỉ một chút, và thay đổi khả năng bị bắt gần như không tạo khác biệt. Yêu cầu mọi người nhớ lại Mười Điều Răn trước bài kiểm tra làm giảm gian lận. Ariely gọi đó là hệ số nhập nhằng cá nhân: ta chỉ gian lận đến mức vẫn còn thấy mình là người trung thực.

Phần 12: Làm gì với tất cả những điều này

Những trang cuối lập luận rằng các sai lầm có thể dự đoán là một cơ hội. Nếu biết con người hay sai ở đâu, ta có thể thiết kế các kế hoạch tiết kiệm, quy tắc, sản phẩm và lớp học tốt hơn, dựa trên hành vi thật của con người thay vì một khách hàng lý trí tưởng tượng. Ariely cũng khuyên người đọc thử nghiệm chính thói quen của mình, vì thí nghiệm chứ không phải giả định mới cho thấy ta thực sự hành xử ra sao. Thái độ tò mò, hay thử nghiệm ấy gắn kết cả cuốn sách.

Nhân vật và thuật ngữ chính

Dan Ariely

Tác giả, một nhà kinh tế học hành vi. Bị bỏng nặng thời niên thiếu, ông tò mò về cách bệnh nhân và bác sĩ đưa ra lựa chọn liên quan đến cơn đau, và sự tò mò ấy lớn dần thành các thí nghiệm trong cuốn sách. Hầu hết nghiên cứu của ông dùng sinh viên đại học làm người tham gia.

George Loewenstein

Một nhà kinh tế học hành vi và là cộng sự của Ariely trong các nghiên cứu về sự kích thích. Công trình của ông về cách cảm xúc bẻ cong phán đoán nằm sau lập luận của cuốn sách rằng người bình tĩnh không thể dự đoán mình sẽ hành xử ra sao khi bị kích động.

Hiệu ứng mồi nhử

Một lựa chọn không ai chọn nhưng khiến lựa chọn khác trông tốt hơn. Gói tạp chí chỉ bản in là ví dụ hay nhất của cuốn sách: nó tồn tại chủ yếu để làm gói bản in kèm web trông như món hời, và nó có hiệu quả.

Sự nhất quán tùy tiện

Ý tưởng rằng một mức giá đầu tiên, dù ngẫu nhiên, trở thành điểm neo cho các phán đoán sau. Khi đã chấp nhận một giá khởi điểm, ta so sánh mọi thứ với nó và cảm thấy mình nhất quán, dù điểm xuất phát chẳng có ý nghĩa gì.

Chuẩn mực xã hội và chuẩn mực thị trường

Hai bộ quy tắc cho việc trao đổi. Chuẩn mực xã hội vận hành bằng thiện chí và sự giúp đỡ; chuẩn mực thị trường vận hành bằng giá cả và tiền công. Trộn lẫn chúng, chẳng hạn trả một khoản nhỏ cho một việc nhờ vả, có thể làm tổn hại mối quan hệ.

Hệ số nhập nhằng cá nhân

Mức gian lận mà một người cho phép mình mà vẫn thấy mình trung thực. Người ta gian lận một chút, không nhiều, để vẫn tiếp tục thấy mình tử tế. Những lời nhắc về đạo đức làm hệ số nhập nhằng thu hẹp lại.

Hiệu ứng sở hữu

Con người đánh giá thứ mình sở hữu cao hơn thứ họ có thể mua. Trong vụ bốc thăm vé ở Duke, người sở hữu đòi giá bán cao hơn nhiều so với mức các sinh viên khác chịu trả để mua.

Viết về cuốn sách này

Predictably Irrational rất hợp để viết bài cảm nhận hay tiểu luận vì nó mời bạn so sánh các thí nghiệm với thói quen của chính mình. Hãy bắt đầu bằng cách chọn thí nghiệm đọng lại trong bạn nhiều nhất, rồi tự hỏi liệu bạn có phản ứng giống vậy không. Nếu không, hãy tìm hiểu vì sao; sự giằng co đó tạo nên một bài viết mạnh hơn là chỉ đồng ý.

Một số câu hỏi để suy nghĩ:

• “Lý trí” ở đây nghĩa là gì, và Ariely cho thấy con người ngốc nghếch, hay chỉ là con người?
• Thói quen nào của bạn giống với trì hoãn, quyền sở hữu hay sức hút của miễn phí?
• Nếu sai lầm có thể dự đoán, trường học, cửa hàng hay chính phủ nên làm khác đi điều gì?
• Phần lớn các nghiên cứu dùng sinh viên đại học. Điều đó có thể ảnh hưởng đến kết luận ra sao?

Hãy kể lại ngắn gọn. Chọn một hoặc hai thí nghiệm, nêu số liệu chính xác, và dành phần lớn chữ cho suy nghĩ của riêng bạn. Một đoạn kết giải thích cuốn sách đã thay đổi một lựa chọn của bạn như thế nào, chẳng hạn cách bạn mua sắm hay lên kế hoạch học tập, sẽ cho bài viết một cái kết rõ ràng.